Geisteshaltung ermitteln

Alle erfolgreiche Marken beruhen auf einer Geisteshaltung, die sie mit ihren Kunden teilen. 

Der wissenschaftliche Hintergrund

Menschen entscheiden fast nie ausschließlich rational, denn rationale Entscheidungen sind langsam und sehr energie-intensiv. Das Gehirn verwendet stattdessen sogenannte intuitive Heuristiken –> zur Lösung komplexer Probleme.

Bei (Kauf-)Entscheidungen sind subjektive Theorien -> solch eine Heuristik. Eine subjektive Theorie stellt ein individuelles Erklärungsmodell für einen bestimmten Lebensbereich dar, auf dessen Grundlage Entscheidungen gefällt werden. Eine subjektive Theorie kann im Zweifelsfall nur für einen Menschen Gültigkeit haben. Nämlich für den, dessen Theorie es ist. 

Beispiele für subjektive Theorien

Man kann dem Lebensbereich „Arbeit“ u. a.  mit zwei subjektiven Theorien begegnen: 

a) Ich arbeite um zu leben
b) Ich lebe um zu arbeiten

Beide Theorien sind richtig – für den, der sie hat. Beide Theorien erklären wie sich derjenige entscheiden wird, wenn es um eine Entscheidung im Bereich Arbeit geht.

Subjektive Theorien bei Marken

Zum Thema Sport haben die meisten Menschen eine subjektive Theorie („Sport ist Mord“ wäre eine davon, die aber wohl eher keinen kommerziellen Nutzen hat). Nehmen wir zwei praxistaugliche subjektive Theorien

a) Sport bedeutet Kampf – gegen andere und mich selbst
b) Sport bedeutet Körper und Geist in Einklang zu bringen

Eine Marke wie Under Armour spricht Anhänger der ersten Theorie an. Asics (Anima Sana in Corpore Sano) wendet sich an die zweiten.

Umgekehrt fällt es Menschen mit der entsprechenden Theorie sehr leicht, sich mit der einen oder anderen Marke zu identifizieren, denn subjektive Theorien reduzieren komplexe Probleme zu einer einfachen Ja-Nein-Frage: Bin ich diese Art Mensch? Das zu beantworten ist viel leichter als herauszufinden, welches von zwei möglichen T-Shirts objektiv das bessere wäre.

Subjektive Theorie und Geisteshaltung am Beispiel Sport: Wie denken Sie über Sport? Sport ist Kampf oder Sport ist Ausgleich. Ihre subjektive Theorie wird die Auswahl der Marke beeinflussen.

Subjektive Theorien ermitteln

Das beste an subjektiven Theorien: man muss sie sich nicht ausdenken. Es gibt valide Verfahren, um sie ganz objektiv zu ermitteln. Eins davon ist die Strukturlegetechnik ->. Wir verwenden eine für die Bedürfnisse der Markenindustrie adaptierte Variante, um herauszufinden, was die Zielgruppen (die wir idealerweise vorher mit unserem Zielgruppen-Profiler -> ermittelt haben) antreibt.

Eine subjektive Theorie, die sich im Konsumenten finden lässt und gleichzeitig auch von der Marke gelebt und glaubwürdig vertreten werden kann, nennen wir Geisteshaltung.

Sie verbindet Marke und Zielgruppe und stellt wortwörtlich den Mittelpunkt einer erfolgreichen Markenpositionierung -> dar.

Geisteshaltung in der Praxis