Immer wieder kommt die in meinen Augen falsch geführte Diskussion „Branding vs. Performance“ auf. Meist wird dabei so getan, als gäbe es ein Produkt, das verkauft werden muss (Performance) und eine Mischung aus Logo, Design, Image und was weiß ich noch was (Branding), in die man investieren muss, um sie als eine Art Zuckerguss ums Produkt herumzuschmieren.

Das ist auf so vielen Ebenen falsch, dass man es in einem einzigen Post gar nicht beschreiben kann. Also wird es mindestens zwei Artikel zu diesem Thema geben. Im ersten zeige ich Euch, dass Marke in den meisten Fällen ein essenzieller Teil des Geschäftsmodell ist und von Tag Null an untrennbar mit dem Produkt verbunden ist.

Das Ganze ist eine Rechenaufgabe: Stell Dir vor, Du möchtest ein Unternehmen gründen und hast die Idee, eine außergewöhnliche Bio-Limonade zu verkaufen, die natürlich viel besser ist als alles andere, was es auf dem Markt gibt. Allerdings wirst Du am Anfang recht klein sein und selbst wenn Deine Investoren Dir viel Geld geben, wirst du im 22-Milliarden-Euro-Markt der Erfrischungsgetränke nur ein kleiner Tropfen bleiben, der nicht mit Skaleneffekten rechnen kann.

Damit sich Dein Geschäft rechnet, wirst Du also einen Preis verlangen müssen, der deutlich über dem der Wettbewerber liegt. Das Doppelte oder Dreifache wäre nicht ungewöhnlich. Egal, was Du in Deine Limonade schüttest – und wenn es destillierte Einhorn-Tränen wären – mit den Zutaten kannst Du diesen Preisunterschied nicht rechtfertigen. Vielleicht wirst Du es an ein paar Spinner verkaufen können (siehe meinen Artikel über die Diffusion von Innovation), aber die werden Dich nicht lange am Leben halten. Für alle anderen bist Du einfach eine zu teure Limo. Ein Produkt, das das Geld nicht wert ist, das dafür verlangt wird.

Dir bleibt also gar nichts anderes übrig, als von Anfang an kein Produkt zu sein, sondern eine Marke. Marken enthalten außer Wasser und Zucker nämlich etwas, das noch besser ist als Einhorn-Tränen: Marken verkörpern Werte. Und Werte machen wert-voll. Das ist das Gegenteil von teuer. Mit klug gewählten Werten – nämlich denen, die Deine Zielgruppe sucht – kann es Dir gelingen, die Lücke zwischen dem Marktpreis und dem Preis, den Du brauchst, zu schließen.

Du glaubst nicht, dass das funktioniert? Schau Dir „Liquid Death“ an. Die verkaufen Wasser für 9 Euro pro Liter. Das gibt’s auch für für 0,2 Cent aus dem Wasserhahn. Der 4.500-fache Preisaufschlag ist das, was eine Marke von einem Produkt unterscheidet. Und deshalb ist Branding – also Markenaufbau – die Kernleistung eines Unternehmens und kein Zuckerguss, den man sich vielleicht eines Tages mal leisten kann.

Learning: Suche die Werte, die Deine Zielgruppe wünscht und für die sie bereit ist, Geld auszugeben. Ich kann Dir dabei helfen.

Immer neugierig bleiben. Immer mehr wissen wollen. Der Klügere gewinnt.

Mehr lesen? Gerne!