„Wir erzielen einen ROI von 400% mit unserer neuen Kampagne. Muss man erst mal hinkriegen.“ Mit diesen Worten wollte mir eine Reisebekanntschaft im Zug seine Online-Expertise beweisen. Ich war mir nicht ganz so sicher, ob ich ihn wirklich bewundern soll. Um ihm die Reise nicht zu verderben, habe ich’s doch getan.

Als großer Freund von Zahlen musste ich dann aber drüber nachdenken:

Gehen wir mal davon aus, dass er nicht einfach nur meint, dass sein Werbebudget 25% seines Umsatzes beträgt, sondern dass sein zusätzlicher Umsatz das Vierfache seines Werbebudgets ist. Aber selbst in diesem Fall hielte sich meine Bewunderung in Grenzen. Wenn sein zusätzlicher Ertrag nicht mindestens ein Viertel des Umsatzes ist, dann wäre die Kampagne ein Verlustgeschäft.

Also gehen wir zusätzlich davon aus, dass er wirklich vier Mal so viel zusätzlichen Ertrag macht. Jetzt müsste man ihn doch bewundern. Oder? Seine Kampagne ist eine Gelddruckmaschine.

Weiß nicht. Was ist, wenn er einfach nur zu wenig ausgibt?

Ein Beispiel macht das schnell klar:

10.000 € Kampagne ergeben z. B. 20.000 Klicks. Bei einer fiktiven Konversionsrate von 10% wären das 2.000 Kunden, die für 40.000 € Zusatzertrag sorgen. ROI 400%!

Jetzt erhöhen wir das Budget auf 20.000 €. Unsere 40.000 Klicks haben jetzt aber nur noch 8% Konversionsrate (weil wir zusätzliche Leute erreichen, die offensichtlich nicht ganz so kaufwillig sind). Also haben wir jetzt 3.200 Kunden und 64.000 € Zusatzertrag. Der ROI ist auf 320% gesunken.

Klingt schlechter. Es ist aber besser.

Denn wir zahlen Miete, Gehälter, Firmenwagen, Kampagnen und all die schönen Sachen des Lebens nicht in Prozent, sondern in Euro. Im ersten Fall haben wir 30.000 davon mehr in der Kasse. Bei der „schlechteren“ Kampagne 44.000 €

Das liegt am abnehmenden Grenznutzen. Jeder zusätzliche Werbeeuro hat schwerere Arbeit zu leisten. Mathematisch gesprochen ist der ROI die Ableitung und die Euro in der Kasse die Funktion, die uns wirklich interessieren sollte.

Ein hoher ROI (also ein steiles Bergauf in der Kasse) ist oft ein Zeichen dafür, dass ein System nicht ausgereizt ist und man mehr ausgeben sollte.

Wie weit man skalieren kann und soll und welche Konsequenzen sich aus Deinem Geschäftsmodell ergeben – darüber können wir uns gerne unterhalten.

Immer neugierig bleiben. Immer mehr wissen wollen. Der Klügere gewinnt.

Mehr lesen? Gerne!