Warum B2B-Marken mit den falschen Gefühlen arbeiten

Wenn man für B2B-Marken arbeitet, hört man immer wieder Sätze wie diese: „Unsere Branche ist sehr rational. So was wie Gefühle spielen da keine Rolle. Bei uns zählen die Fakten.“ Und dann schaut man mit leicht bedauerndem Seufzen in Richtung Consumer-Marken, atmet tief durch – und macht eine Website mit blauen Kästchen und Headlines wie „Kompetenz und Erfahrung sind unsere Stärken.“

Man kann nicht nicht emotionalisieren

Der Kommunikationswissenschaftler Paul Watzlawick prägte einst den berühmten Satz: „Man kann nicht nicht kommunizieren.“ Für Marken gilt etwas Ähnliches: Man kann nicht nicht emotionalisieren.
Jeder Reiz löst eine emotionale Reaktion aus. Jedes Produkt, jede Website, jede Präsentation und jedes Verkaufsgespräch hinterlässt beim Empfänger ein Gefühl. Ob dieses Gefühl bewusst erzeugt wurde oder nicht, spielt dabei keine Rolle.

Die Wahl zwischen emotionaler und sachlicher Kommunikation existiert demzufolge nicht. Die eigentliche Frage lautet deshalb auch nicht, ob Emotionen im Spiel sind, sondern welche. Wenn ein Anbieter beispielsweise eine Anlagenverfügbarkeit von 99,98 Prozent kommuniziert, handelt es sich nicht nur um eine technische Aussage. Sie hat automatisch eine emotionale Komponente. Für den einen Kunden bedeutet diese Aussage Sicherheit, Vertrauen, für den anderen Entlastung . Und dem dritten sagt sie Branchenstandard und Austauschbarkeit. Langeweile ist auch ein Gefühl.

Wenn eine Marke nicht aktiv Gefühle vermittelt, baut sich der Kunde eben seine eigenen.

Die emotionale Interpretation findet in jedem Fall statt. Der Kunde übersetzt technische Informationen automatisch in persönliche Bedeutung. Wer die emotionale Ebene ignoriert, verhindert ihre Entstehung nicht. Er überlässt sie lediglich dem Empfänger. Das Ergebnis ist häufig eine Marke, die ganz anders wahrgenommen wird, als ihre Verantwortlichen hoffen.

Dann eben Emotionen: die Gummibärchen-Falle

An dieser Stelle beginnt häufig der zweite Fehler. Man kann zwar nicht nicht emotionalisieren. Aber man kann sehr wohl falsch emotionalisieren. Und das geht so:

Man schaut auf bekannte Konsumgütermarken und beobachtet, dass diese mit starken, bunten, lauten Emotionen arbeiten. Gummibärchen machen Spaß. Nike verkauft Selbstüberwindung. Sixt arbeitet seit Jahrzehnten mit Provokation, Frechheit und einer gehörigen Portion Schadenfreude.

Aus dieser Beobachtung wird oft der Schluss gezogen: Wenn starke Marken mit solchen Emotionen arbeiten, dann müssen wir es auch tun, um auch stark zu werden.

Dann soll der Maschinenbauer rebellisch und normbrechend wirken. Der Softwareanbieter möchte cool sein. Der Industriezulieferer versucht sich an provokanten Sprüchen. Das Ergebnis wirkt oft unfreiwillig komisch und fast immer leicht daneben.

Der berühmte Sixt-Slogan „Neid und Missgunst für 99 Mark“ funktioniert hervorragend für eine Autovermietung. Für Überdruckventile eher nicht.

Was sind die richtigen Emotionen? Und wie kann man sie erkennen?

Jede Produktkategorie besitzt ihre eigene emotionale Heimat. Ein Energy-Drink ist nunmal etwas anderes als ein Garagentor-Antrieb. Die Aufgabe einer Marke besteht nicht darin, möglichst starke Emotionen sondern einfach nur die richtigen Emotionen zu erzeugen. Ein Einkäufer möchte nicht mutig wirken. Er möchte eine gute Entscheidung treffen. Ein Werksleiter sucht eher Souveränität und Überlegenheit als Abenteuer.

Bei Gefühlen lieber nicht auf den Bauch verlassen

Auf der Suche nach den richtigen Gefühlen kann man natürlich intuitiv vorgehen. Wäre ja gelacht, wenn wir nicht wüssten, wie ein Geschäftsführer oder ein Einkäufer tickt. Doch wie sollte man erahnen und erfühlen, was für den Betroffenen meist selbst nicht bewusst ist?

Die meisten Menschen können ihre eigenen emotionalen Entscheidungsmechanismen nicht beschreiben. Deshalb fragen wir nicht nach Gefühlen. Wir messen sie. Mit dem Emotional Profiler.

Um herauszufinden, welche Gefühle Menschen mit Marken verbinden, funktioniert er bewusst einfach. Die Testpersonen beantworten eine Reihe kurzer Fragen mit Ja oder Nein („Passt Ihrer Meinung nach Kreativität zu Hochspannungsschaltern?“). Dabei müssen sie keine Gefühle benennen oder komplizierte Einschätzungen abgeben. Der Algorithmus analysiert die Muster und Strukturen in den Antworten. Aus diesen Mustern lässt sich ableiten, welche emotionalen Wahrnehmungen tatsächlich mit einer Marke, einem Unternehmen oder einer Produktkategorie verbunden sind. So kann der Emotional Profiler bis zu 10³² unterschiedliche emotionale Zustände und Gefühlsprofile unterschieden – und herausfinden, was die Kunden wirklich bewegt.

Gefühle, die treffen

In einem Projekt für einen Anbieter von IT-Infrastruktur zeigte sich beispielsweise, dass der stärkste emotionale Treiber für für die Kunden eine Kombination aus Kreativität und Gerechtigkeit war. Immer wieder neue Lösungen produzieren und dabei völlig fair und transparent sein. Ähnlich überraschend war das Bild bei einem Unternehmen aus dem Bereich KI-gestützte Pharmaproduktion. Die emotionale Wirkung entstand durch das Gefühl, Chaos in den Griff zu bekommen. Shit happens – eben nicht.

Diese Beispiele stammen aus völlig unterschiedlichen Branchen. Gemeinsam ist ihnen jedoch, dass sie emotional genau so wirksam sind wie die Gummibärchen-Gefühle. Relevanz ist eben manchmal wichtiger als Witzigkeit. Oder – wie Arthur Miller es sagte: „Jeder mag den Witzbold, aber keiner würde ihm Geld leihen.“

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