Als ich vor Jahren für Levi’s arbeitete, waren drei Worte aus keinem Briefing wegzudenken: „American. Male. Rebellious.“ Das war der Kern der Positionierung. Das Herz der Marke.  Auf dieser Basis sind ikonische Werbemomente wie die mit Brad Pitt und Tatjana Patitz entstanden, die die Marke begehrt gemacht haben.

Heute gibt es kaum noch Marken, die so klar positioniert sind – bei Levi’s sieht man stattdessen schmalbrüstige Jungs und schlecht gelaunt dreinschauende junge Frauen. Aber nichts, was auch nur die geringste Kante vermittelt.

Levi’s ist nur ein Beispiel für dieses Phänomen. Warum entscheiden sich mehr und mehr Marken für eine – nennen wir es einmal: kantenlose Positionierung? Warum suchen Marken nicht die Einzigartigkeit, die ja eigentlich die Grundidee von Marke ist – das Monopol im Kopf der Konsumenten?

Hier sind meine drei Thesen warum das so sein könnte.

Die wollen das nicht
Möglicherweise ist es in der modernen Welt besser, everybody’s darling zu sein, als eine klare Aussage zu treffen. Klare Aussagen können polarisieren, oder – Gott bewahre – irgend jemanden empören, nicht ausreichend wertschätzen oder sonst irgendwie triggern. Wer nichts sagt und lieber mit Wattebällchen wirft, trägt im Zweifelsfall auch keine Verantwortung.
 
Die können das nicht
Es fehlt das Handwerkszeug und die Erfahrung, um eine klare Kante zu erarbeiten. Das psychologische Hintergrundwissen, um herauszufinden, welche Geisteshaltung Menschen antreibt. Die handwerkliche Fähigkeit, klare Headlines zu schreiben (und zu erkennen), die harte Aussagen sind und nicht nur nette Wortspiele.

Die wissen das nicht
Vielleicht die schrecklichste aller Möglichkeiten: Die Verantwortlichen wissen nicht, wie spezifisch eine Positionierung sein muss, um erfolgreich zu sein. Weil sie die Mechanismen nicht kennen, die eine Positionierung anspricht.

Nicht wollen. Nicht können. Nicht wissen. 
Was meint ihr?

Immer neugierig bleiben. Immer mehr wissen wollen. Der Klügere gewinnt.

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