Die Diskussion „Branding vs. Performance“ wird meist oft so geführt, als ob beide Ansätze sich gegenseitig ausschlössen, ja sogar entgegengesetzte Ziele verfolgten. Hier ist meine Gegenthese: Marke ist das ultimative Performance-Tool. Ich kann das auch beweisen.

Aufs äußerste zusammengefasst, ist es die Aufgabe von Performance-Marketing, das Verhältnis von Customer Lifetime Value und Customer Acquisition Costs zu optimieren. Auf dem langen Weg vom potenziellen ersten Kontakt zum (wiederkehrenden) Kunden gibt es viele Stationen, deren Performance mit unterschiedlichen Maßzahlen gemessen werden kann. Klickraten, diverse Stufen von Konversionsraten, Warenkorbgrößen etc. sind sicher die bekanntesten davon. Diese durchaus richtige Theorie dahinter  ist es, jede einzelne Zahl in einen optimalen Bereich zu bringen bzw. zu halten.

Hier kommt die Marke ins Spiel. Denn sie bringt Performance-Power auf nahezu jeder Ebene.

Das fängt schon vor dem ersten Klick an. Warum sollte ich denn auf den Werbebanner für ein Produkt klicken, dessen einzige Beziehung zu mir darin besteht, ungefragt in meinem Stream oder auf meiner Website aufzutauchen? Sicher kann man die Klickzahlen erhöhen, indem man den Call to Action verbessert, den Button orange statt blau einfärbt oder die eine oder andere Targeting-Maßnahme anwendet.

Eine Marke macht das anders. Sie kann viel schneller eine Beziehung herstellen und damit die Klickwahrscheinlichkeit erhöhen, denn sie ´verkörpert Werte und Geisteshaltungen. Die werden in dem Teil des Gehirns verarbeitet, den Daniel Kahnemann „System 1“ nennt. Dem schnellen, intuitiven Teil, der die Welt auf einfache Ja-Nein-Fragen reduziert. Der User muss ich nicht mehr fragen: „Brauche ich wirklich eine Hose aus Biobaumwolle mit Gummizug und unsichtbaren Taschen, die es für 179 statt 219 Euro gibt?“ Man benötigt eine Excel-Tabelle, um diese Frage zu beantworten.

Eine Marke fragt: „Bist Du ein Abenteuerer – Ja oder nein“. Das ist leicht zu beantworten. Das erhöht die Klickrate und senkt die Acquisition Costs.

Bei Hardcore-Performance-Kunden konnten wir deshalb die Klickraten um fast ein Fünftel erhöhen, indem wir die Produkt-Ads mit Markenwerten angereichert haben.

Marken haben außerdem die schöne Eigenschaft, dass die Werte, für die sie stehen wortwörtlich wertvoll für die Zielgruppe sind. Das erhöht den Warenkorb und optimiert damit die Ertragsseite des Funnels.

Nahezu jede Kennzahl wird verbessert, wenn man sich dazu entschließt, den „Markenweg“ zu gehen und die künstliche Trennung von Performance und Brand einfach zu vergessen. Wenn Du also mehr Performance möchtest, solltest Du vielleicht mehr Marke sein. Ich kann Dir übrigens dabei helfen.

Immer neugierig bleiben. Immer mehr wissen wollen. Der Klügere gewinnt.

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