Hier ist eine schlechte Nachricht für alle Neuromarketing-Fans: Das mit den MRTs ist nicht wirklich hilfreich. Damit kann man nur geringfügig mehr feststellen, als dass der Kunde noch lebt. Aber ansonsten: Nichts genaues weiß man nicht.

Und zwar aus diesen Gründen:

MRTs messen weder Gefühle noch Gedanken. MRTs messen die unterschiedlichen magnetischen Eigenschaften von Blut mit unterschiedlichem Sauerstoffgehalt als Folge von Stoffwechselvorgängen, die wiederum die Folge von Aktivität in einem Gehirnareal sind. Das ist also sehr, sehr, sehr indirekt und außerdem zeitlich verzögert und mit einer Mindestauflösung von vier Sekunden pro Stimulus verbunden.

Daraus irgendetwas Marketing-Relevantes abzuleiten ist so, als würde man ein Thermometer auf ein Stadiondach legen, um die Spielzüge der Nationalmannschaft zu analysieren.

Selbst wenn wir über diese Schwächen hinwegschauen: Ja – es gibt unterschiedliche Zuständigkeiten einzelner Hirnareale. Aber daraus lassen sich nur sehr rudimentäre Erkenntnisse ableiten. So was wie Zuwendung, Angst, allgemeine kognitive Verarbeitung etc. Aber jemand, der ein MRT braucht, um festzustellen, dass eine Marke keine Angst auslöst oder zum allgemeinen Nachdenken anregt, hat ein anderes Problem.

Bleiben noch die Fakten, dass a) jedes Gehirn unterschiedlich ist b) gleiche Reize unterschiedliche Reaktionen auslösen können (Man denke an eine fette Spinne auf der Hand. Mitteleuropäer gehen da die Wände hoch. In Teilen Südostasiens läuft so manchem das Wasser im Mund zusammen) und c) unterschiedliche Reize gleiche Reaktionen auslösen können (Fußballfans empfinden das Gleiche bei einem gelungenen Pass wie Bridgerton-Fans, wenn Penelope am Ende der 3. Staffel ihren Sohn in den Armen hält.)

Das einzige Marketing, das durch MRTs verbessert wird, ist die Eigenwerbung der Neuromarketer.

Wenn man etwas so Kompliziertes wie Gefühle messen will, sollte man es lieber nicht auf einer aussichtslosen neurologischen Basis versuchen, sondern den viel einfacheren und auch praxisnaheren Weg gehen und messen, was die Zielgruppe als Ganzes fühlt. Dazu gibt es Tools, die nicht wie das Thermometer auf dem Stadiondach arbeiten, sondern wie die Kameradrohne über dem Platz: Alles erkennen und die einzelnen Erkenntnisse miteinander in Beziehung setzen können.

Der Emotional Profiler -> ist so ein Tool. Gönnen Sie sich einen Rundflug über die Gefühle Ihrer Zielgruppe und sie werden verstehen, warum ein MRT in einer Arztpraxis besser aufgehoben ist als in einem Marketing-Büro.

Immer neugierig bleiben. Immer mehr wissen wollen. Der Klügere gewinnt.

Mehr lesen? Gerne!