Was wäre, wenn man über einen Arbeitsplatz so nachdenken würde wie – sagen wir mal – über eine Cola? So abwegig ist das gar nicht. Denn zwischen beiden besteht kein prinzipieller Unterschied. Außer, dass über Colas offensichtlich mehr nachgedacht wird.

Eine Cola – wie ein Arbeitsplatz – erfüllt zunächst mal eine Aufgabe: Durst löschen bzw. Lebensunterhalt verdienen. Bei der Cola investiert man Geld, beim Arbeitsplatz Lebenszeit.

Und hiermit hören die Gemeinsamkeiten auf. Leider. Denn die Leute, die Colas verkaufen, haben einen gewaltigen Vorsprung vor den Leuten, die Arbeitsplätze anbieten, wenn es darum geht, mehr als nur die Grundaufgaben zu erledigen.

Eine Marke wie Coca-Cola erfüllt die Aufgabe des Durstlöschens noch nicht einmal besonders gut. Trotzdem ist Coca-Cola eins der beliebtesten Getränke der Welt. Weil die Marke für einen Lebensstil steht. Für lebenswerte Werte wie Freude, Spaß, Miteinander. Die sind auch dann attraktiv, wenn man nicht durstig ist.

Arbeitgeber stehen von einer ähnlichen Situation: Nur 20% der Menschen suchen aktiv einen Job. 20% weitere Prozent würden auf keinen Fall wechseln. 60% wären für ein Angebot offen.

Wenn man nur ein Arbeitgeber ist, dessen Produkt ein Arbeitsplatz, kann man nur mit den ersten 20% sprechen. Das Problem ist: das tun alle. Das ist, als würden sich alle Getränkehersteller nur an die akut Durstigen wenden. Wäre man eine echte Arbeitgebermarke – und ich vermeide hier bewusst das Buzzword Employer Brand, weil es mit zu viel Nonsens beladen ist – könnte man auch mit den anderen 60% sprechen.

Echte Marken sprechen über Werte und Emotionen und bauen so die Grundlagen für eine Gemeinschaft auf, die über den akuten Bedarf hinausgeht. Arbeitgebermarken müssen und können das gleiche tun. Genau wie die „richtigen Marken“ müssen sie genau wissen, für welche Werte sie stehen können und wollen und welche Werte ihre Zielgruppe (die 60%) suchen.

Das unterscheidet eine Arbeitgebermarke auch von dem, was zu 99% beim sogenannten Employer Branding passiert. Es geht eben nicht um Zusatzbenefits, Weiterbildungsmaßnahmen, Teamevents. Das sind nette Gadgets. Vergleichbar mit einer Onpack-Promotion („Jetzt mit Strohhalm in jeder Sechserpackung“)

Also: Für welche Werte steht ihre Arbeitgebermarke? Welchen Lifestyle verspricht sie? Welche Emotionen spricht sie an. Bei einer Cola wüsste man die Antwort.

Immer neugierig bleiben. Immer mehr wissen wollen. Der Klügere gewinnt.

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