Das Schlimmste, was es gibt, sind Analogien. Okay. Krebs, bestimmte Parteien und Naturkatastrophen sind schlimmer. Aber wenn’s um Ideen geht, sind Analogien die Populisten unter den Gedanken. (Das war schon die erste Analogie und gleich erfahren wir, warum das zwar gut klingt aber nicht gut ist)

Warum? Analogien liefern – wie die Populisten – eine einfach erscheinende Lösung. Allerdings ist es mindestens problematisch, wenn man Analogien in Argumentationen nutzt.

Man kann das gut am Beispiel der schwäbischen Hausfrau sehen, die in der Politik immer dafür herhalten muss, wenn es darum geht, Geld nicht auszugeben.

Es sollte für eine Position eine logische, auf objektiven Wahrheiten, sogenannten „first principles“, beruhende Argumentation geben. Die Hausfrau ist nichts davon. Vielleicht würden ja gerade schwäbische Hausfrauen investieren, wenn es vernünftig ist – und sogar einen Kredit dafür aufnehmen. Doch vor allem: Was zum Teufel hat eine Hausfrau mit dem Problem zu tun? Eine Volkswirtschaft ist keine Hauswirtschaft. Deshalb gibt es ja zwei verschiedene Wörter.

Die implizite Argumentation „Weil eine Hausfrau das nicht macht, sollte ein Staat das auch nicht machen.“ fällt also aus gleich aus mehreren Gründen in sich zusammen. Was bleibt ist die Ausgangsfrage: Sollte man Geld ausgeben oder nicht? Da ist man nach der Analogie um keinen Schritt weiter.

In diesem Licht betrachtet, erscheint mir der Gebrauch von Analogien eher wie ein Warnhinweis: „Achtung. Hier hat jemand kein vernünftiges Argument und versucht,  Dich mit schwäbischen Hausfrauen rumzukriegen.“

In der Wirtschaft arbeitet man oft mit Analogien. Die einfachsten lauten „Alle machen das so – also machen wir es auch so.“ oder „Alle machen es so – also machen wir es anders“. Was andere machen, – egal ob Konkurrenten oder Hausfrauen – tut nichts zur Sache. Um eine gute Lösung zu finden, muss man bei den „first principles“ beginnen und darauf seine eigenen Gedanken aufbauen. Zugegeben: das macht mehr Arbeit. Aber wenn man auf diesem Weg eine Lösung gefunden hat, dann wird sie auch mit größter Wahrscheinlichkeit funktionieren.

Gibt es ein Marketing-Problem, für das Sie eine Lösung suchen und keine Analogie? Als Ingenieur arbeite ich grundsätzlich nach dem Konzept der „first principles“. Und falls es doch ein bisschen hilft – ich bin ein schwäbischer Wirtschaftsingenieur.

Immer neugierig bleiben. Immer mehr wissen wollen. Der Klügere gewinnt.

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