„Schläft ein Lied in allen Dingen,
Die da träumen fort und fort,
Und die Welt hebt an zu singen,
Triffst du nur das Zauberwort.“

Joseph von Eichendorffs Gedicht beschreibt sehr gut die Grundaufgabe einer guten Positionierung: Es gilt, das Zauberwort zu finden, das die Marke so gut erklärt, dass sie eine Ressonanz in jedem auslöst, der mit ihr in Berührung kommt. Oder weniger poetisch ausgedrückt: Man muss die Geisteshaltung ermitteln, die Marke und Konsumentinnen miteinander verbindet.

Oder noch weniger poetisch und wie ein Ingenieur: Die Kundinnen haben eine subjektive Theorie zum Thema Kosmetik, die ihre Entscheidungen lenkt. Wir müssen diese subjektive Theorie ermitteln und unsere Marke auf ihr aufbauen.

Das schöne an subjektiven Theorien ist: Sie sind zwar subjektiv – also nur für diejenigen gültig, die sie haben – aber sie sind dennoch objektiv ermittelbar. Ein hervorragendes Verfahren ist die sogenannte Strukturlegetechnik (SLT). Für die Arbeit mit Marken haben wir diese Methode an unsere Bedürfnisse angepasst.

Gerda Spillmann -> ist so eine Marke. Sie bietet hochwertige Make-up- und Hautpflegeprodukte für anspruchsvolle Frauen. Also sprachen wir stundenlang mit Make-up-Artists und Kundinnen, haben ihre Aussagen zerlegt und mit Hilfe der SLT die zugrundeliegende subjektive Theorie ermittelt:

Ab einem gewissen Alter geht es Frauen um Authentizität, Ich-Integrität und Konstanz. Wir haben das verdichtet zur Formulierung „I want to be whole“. Die Frauen wollen mit sich und der Welt eins sein. Deshalb suchen sie einen Partner, der sie auf dem Weg der Selbstbejahung begleitet. Gerda Spillmann ist dieser Partner.

Die Marke begeistert seit 1944 ihre Verwenderinnen durch überlegene Qualität und vor allem  eine herausragende Eigenschaft: Sie verfälscht nicht, sondern sorgt dafür, dass man gut aussieht, aber nicht geschminkt.

Publikumswirksam formuliert wird diese subjektive Theorie in der Brand Story und dem neuen Claim:

Ich bin.

Irgendwann weiß jede Frau, wer sie ist
und wer sie sein will und wer nicht.
Gerda Spillmann hilft ihr dabei.
Mit hochfunktionaler Hautpflege und
professionellen Make-up Produkten.
Erdacht und gemacht in der Schweiz.

Mehr lesen? Gerne!