„Schläft ein Lied in allen Dingen,
Die da träumen fort und fort,
Und die Welt hebt an zu singen,
Triffst du nur das Zauberwort.“
Was können Marken-Experten von Joseph von Eichendorff lernen? Mehr als die meisten denken:
In seinem Gedicht „Wünschelrute“ von 1835 definiert Eichendorff die Rolle der Dichtung als Werkzeug, das das wahre Wesen der Welt enthüllt: Ein Zauberwort bringt die Welt zum Klingen.
So profan es klingt: eine gute Positionierung schafft etwas ganz Ähnliches – vorausgesetzt, sie hält sich an die Eichendorffschen Regeln.
- Positionierungen müssen etwas ansprechen, das bereits „in der Welt“ – also im Kunden – vorhanden ist. Im Idealfall beziehen sich Marken deshalb auf Geisteshaltungen, die in Form von sogenannten „subjektiven Theorien“ (dazu mehr in einem der kommenden Artikel) latent in den Köpfen der Menschen nachzuweisen sind.
- Eine gute Positionierung weckt die die Geisteshaltung gleichsam aus ihrem Traum: Es lohnt sich nicht, eine Geisteshaltung zu bedienen, die bereits „wach“ ist. Man muss einen bislang unerfüllten Wunsch erfüllen
- Eine gute Positionierung trifft das Zauberwort – selbst wenn sie es nicht ausspricht. So schafft man die nötige Resonanz. Deshalb fühlen sich Marken wie Red Bull (Zauberwort: „Ich suche den Kick“) oder Sixt (Zauberwort: „Kleiner Mann ganz groß“) so richtig an. Sie treffen eine innere Saite und die Welt hebt an zu singen.
Doch vielleicht das Wichtigste, was man lernen kann: Es ist gut, nicht nur Excel-Tabellen und Powerpoint-Charts zu lesen, sondern auch Gedichte. Was meint ihr?
Immer neugierig bleiben. Immer mehr wissen wollen. Der Klügere gewinnt.
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