Produkte kann es alleine geben. Marken nicht. Jeder kann irgendein Produkt herstellen. Selbst wenn niemand es kauft oder mag – es bleibt ein Produkt. Marken sind anders. Marken sind nur im Zusammenhang mit ihrer Zielgruppe denkbar. Denn Marken definieren sich aus Ihrer Verbindung mit der Zielgruppe.
Für die Positionierung von Marken heißt das:
Jede Positionierung, die nicht auf das Verhältnis Marke / Verwender aufbaut, ist sinnlos.
Brand Space -> ist unser Modell zur Positionierung von Marken. Nach über 25 Jahren in dieser Branche würde ich sagen, es ist eins der kundenzentriertesten Positionierungsmodelle, die es gibt. Vielleicht ist es deshalb so erfolgreich.
Brand Space beschreibt die Marke und ihre Beziehung zu den Menschen anhand von Geisteshaltung und den drei wesentlichen Dimensionen Menschen, Angebot und Auftritt
Im Mittelpunkt steht die Geisteshaltung. Wissenschaftlich gesehen ist sie die subjektive Theorie der Zielgruppe in Bezug auf die Marke bzw. die Kategorie. Also die geistige Regel nach der (Kauf-)Entscheidungen gefällt werden. Mehr dazu – demnächst.
Die Geisteshaltung beeinflusst und wird beeinflusst von drei Dimensionen, die allesamt das Verhältnis Marke-Mensch beschreiben:
- Menschen: An wen wendet sich die Marke (das Geschäftsfeld im Allgemeinen und die Zielgruppe(n) im speziellen?
- Angebot: Was sagt oder macht die Marke (das Markenversprechen und seine Begründung)?
Auftritt: Wie agiert die Marke (die Werte der Marke und ihre Attribute)? - So lässt sich die Positionierung einer Marke auf 7 Fragen reduzieren: Warum? (Geisteshaltung) 2 x Wer? (Menschen) 2 x Wie? (Auftritt) und 2 Angebot
Wenn man für alle sieben Fragen schlüssige, wahre und konsistente Antworten gefunden hat, kann man davon ausgehen, den Grundstein für eine erfolgreiche Marke gelegt zu haben. Ganz besonders dann, wenn man sich die Dinge nicht einfach nur ausdenkt, sondern misst -> (die Werte und Attribute), errechnet -> (die Zielgruppe(n) oder anhand validierter Verfahren wie der SLT ermittelt -> (Geisteshaltung).
Denn jetzt ist die Positionierung engstens (gibt es das Wort?) mit der Zielgruppe verknüpft und ein einsames Produkt ist eine Marke mit einer starken Kundenbeziehung geworden.
Immer neugierig bleiben. Immer mehr wissen wollen. Der Klügere gewinnt.
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